Varios segundos dura extrenar ropa

La forma de comprar moda ha cambiado. El modelo de dos temporadas es jurásico. Adquirimos prendas de vestir 12 veces al año y cada vez que entramos en una tienda queremos ver algo nuevo. Si no, nos aburrimos. Nuestra ansiedad por estrenar es tal que somos capaces de comprar un bañador el mismo día en que cae la primera nevada.
La forma de comprar moda ha cambiado. El modelo de dos temporadas es jurásico. Adquirimos prendas de vestir 12 veces al año y cada vez que entramos en una tienda queremos ver algo nuevo. Si no, nos aburrimos. Nuestra ansiedad por estrenar es tal que somos capaces de comprar un bañador el mismo día en que cae la primera nevada. Y, si las gélidas temperaturas no son capaces de frenar nuestros caprichos, ¿quién lo hará? Por supuesto, no van a ser las empresas y comercios textiles quienes limiten nuestra voracidad. Ellos, con gusto, abandonan la estrategia de dos grandes bloques anuales y se entregan a la renovación permanente. Zara envía prendas nuevas a sus tiendas dos veces a la semana y los ecos de su modelo sacuden el sistema de la moda y se dejan sentir, incluso, en su cúspide. Chanel y Dior lanzan hoy ocho colecciones al año cada una.
Pero ¿qué es lo que ha hecho Zara exactamente? Imprimir una velocidad de vértigo. El principal faro de Inditex (supone más del 65% de su negocio) inventó un modelo en el que la creación está pegada al consumidor final. Más de 200 diseñadores colocan productos nuevos en sus casi mil tiendas de todo el mundo con esa endiablada frecuencia. Y diseñan, producen y distribuyen prendas nuevas en tres semanas. Una flexibilidad fundamental para el éxito de una empresa que facturó 5.352 millones de euros en 2006. “Un 70% de lo que producen no está decidido con meses de antelación”, explica José Luis Nueno, profesor de dirección comercial en el IESE Bussiness School de Barcelona. “Es un amplio margen para jugar, en función de lo que se vende y de lo que hace el vecino. Y para renovar constantemente los escaparates. En cambio, los de los minoristas tradicionales languidecían según avanzaba la campaña. Eso provocó una crisis en el sistema de dos entregas anuales”.
El fenómeno de la fragmentación en el diseño y consumo de ropa no es exactamente nuevo, pero ha sido en los últimos dos años cuando ha despegado definitivamente. Se tiende a señalar a las llamadas colecciones de crucero como uno de los primeros experimentos en este sentido. Éstas nacieron para cubrir una peculiar necesidad: la clase alta (sobre todo, de la Costa Este de Estados Unidos) pasaba las vacaciones navideñas paseando por el mar. En Park Avenue comprendieron que, por muy heladas que estuvieran sus neoyorquinas aceras, se podía hacer negocio con pareos, pamelas y chancletas y decidieron comercializarlos en paralelo a sus prendas de invierno. En 15 años, lo que podría haber sido una anécdota ha alcanzado tal magnitud que Nueva York celebra, en mayo, una pequeña semana de la moda dedicada a las colecciones de crucero que ya compite en repercusión mediática con las tradicionales, de febrero y septiembre.
En todo caso, no es la única competencia a la que se enfrentan las citas tradicionales de la moda. Celine Beteinber es la propietaria de Ekseption, una de las más punteras boutiques de España. En sus escaparates de Madrid se ven los vestidos de Yves Saint Laurent o Prada que se presentan en París y Milán y que hoy son materia de interés hasta para el telediario. Pero, para cuando las luces se encienden sobre la pasarela, Celine ya ha gastado casi todo su dinero. “Las precolecciones se llevan el 70% de nuestro presupuesto”, confirma. “Nos llegan antes a la tienda y se venden enteras. Son como una primera parte. Ya no hay temporadas. Ahora mismo, a principios de diciembre, ya tengo en la tienda la ropa de verano. La gente quiere cosas nuevas todo el tiempo. Ya no se podría sobrevivir con una colección que durara seis meses”.
Domenico Dolce, la mitad de la firma italiana Dolce & Gabbana, lo explica así en un correo electrónico: “Hace unos años, cuando empezamos a hablar de precolecciones, su objetivo era ofrecer un producto nuevo que pudiera hacer de puente entre una colección y la siguiente”. “Pero en las últimas temporadas”, continúa su colega Stefano Gabbana, “se han hecho más y más grandes para satisfacer las necesidades crecientes de nuestros clientes, que quieren encontrar algo nuevo cada vez que entran en la tienda”. “Y, por supuesto, las de un sistema de la moda más y más voraz”, remata Dolce.
Y si eso ocurre con las marcas de lujo, cuyas decisiones estéticas generan tendencias que luego llegan a la calle a través de las grandes cadenas, qué no ocurrirá con éstas. “Lo único que puede frenar el ritmo es tu sistema de ventas”, analiza Michel Chevalier, profesor del ISEM Fashion Bussiness School de Madrid. “Si vendes a grandes almacenes o a comercios multimarca no puedes ir mucho más allá de las cuatro colecciones al año”. “Hoy, una empresa de moda no se puede permitir detenerse”, explica Damián Sánchez, director creativo de Mango, otra compañía española que apuesta fuerte por la rotación. “El concepto de colección de primavera y de otoño es caduco. Nosotros ahora funcionamos por meses”. Una frecuencia que, en Mango, obliga a 60 diseñadores a trabajar casi al día. Dos veces al año hacen un desfile, pero en él, admite, “se lanzan flashes de tendencias”. Traducido, unos apuntes de lo que vendrá. Ideas que apenas significan el 10% de las referencias por campaña (unas 600) que luego se producen.
En esta vorágine, ¿qué sentido tiene aferrarse a la puesta de largo que supone el desfile? El de la imagen, por supuesto. Si no se viera a los famosos en la primera fila y a las modelos cabalgando con explosivos vestidos de noche, tal vez después se pensaría un poco más si vale la pena pagar 600 euros por un jersey o 60 por una colonia. Como apunta Chevalier, hoy se hace “una colección para las tiendas y otra para los periódicos”. “La ropa de desfile cuesta más venderla porque llega más tarde y es más fuerte”, admite Beteiner. “Pero también es la que da vitalidad a las tiendas porque es más bonita y espectacular”. Y la vitalidad de las tiendas tiene su importancia. Según TNS Worldpanel, el consumo textil se ha ralentizado. En 2005 cada español gastó una media de 562,9 euros; en 2007, la cifra se reduce a 546,3. Aunque ni siquiera eso detiene nuestro apetito por estrenar. Mercedes Bardina, de esta consultora, sostiene que “el principal motivador de compra sigue siendo la relación calidad-precio. Pero se demanda cada vez más a un establecimiento que ofrezca un amplio surtido y variedad de prendas, estilos y tallas. Queremos tener la sensación de que podemos escoger y de que nos ofrecen novedades”.
La temporada primavera-verano de 2008 parece lejos ahora, cuando España tirita. Pero para el circo de la moda son ya viejas noticias. La ronda de desfiles en la que se presentó empezó en Nueva York el 5 de septiembre y tuvo en solfa al sector durante un mes, cuando lo desplazó a Londres, Milán y, luego, París. Las prendas que allí se vieron llegarán a las tiendas en febrero y, antes de que el invierno acabe, ya habrá quien se haya comprado ese escueto vestido de gasa sin el que la vida se antoja un suplicio. Mucho antes si tenemos en cuenta que la precolección correspondiente ya está en las perchas. “El cliente avanza cada vez más las compras”, observa Luis Sans, gerente de Santa Eulalia, en Barcelona. “Ahora en diciembre vendemos bañadores, y en junio, abrigos. La gente adquiere cosas aunque no pueda ponérselas. Las compras relacionadas con la necesidad, por supuesto, están sujetas al clima. Pero luego hay otras, de ilusión, y ése es un fenómeno en auge. Sobre todo, en las mujeres”.
“Hay quien compra lo que necesita y cuando lo necesita. Otros, en cambio, ya están pensando ahora en lo que se pondrán dentro de unos meses”, opina Damián Sánchez, de Mango. “Calculamos que este segundo perfil compra unas cinco o seis veces al año en nuestras tiendas. Eso significa que seguramente nos ha visitado muchas más y hay que renovar para que no se aburra”. Además del tedio y la voracidad por lo nuevo, hay otro factor que explica la desaparición de la rígida división en estaciones. Y no es tanto el cambio climático, que podría, como nuestra facilidad para cruzar hemisferios y cambiar de continente en el mismo mes. “La gente cada vez viaja más”, apunta Sánchez. “Ahora no es extraño ir en invierno a una zona de calor. Conviven cada vez más opciones: lana y tirantes, corto y largo…”.
Una de las principales ferias del sector ya ha detectado el potencial de todo esto. La próxima edición de Pitti Uomo se celebrará en Florencia entre el 9 y el 12 de enero y, por primera vez, incluirá un salón anexo, con ropa para mujeres. Se trata de una de las principales citas de moda masculina del mundo, a la que acuden más de 26.000 compradores (el 37% de ellos, de fuera de Italia) y para su entrada en el mercado femenino ha elegido una estrategia única: sólo precolecciones. En esta primera edición, 40 empresas se apuntan al invento. Raffaello Napoleone, presidente de la feria, explica por teléfono de dónde parte la idea: “Zara ha cambiado la forma de entender la compra de ropa. Incluso, para las marcas de lujo. Todos se ven obligados a ofrecer mayor rotación. No tiene sentido esperar seis meses. En los mercados maduros la gente tiene los armarios llenos de cosas y hace falta provocar y seducir. Es parte de la cultura del consumo actual”.
Ya no se piensa en semestres, sino en meses o, incluso, en días. ¿Cuánto más se puede acelerar el ciclo? “Hay un límite humano”, apunta Napoleone. “Y hay que tener cuidado, porque si aprietas demasiado el ritmo, la gente se cansa y se abruma”. José Luis Nueno no opina igual. “Me cuesta creer que la gente decida que quiere menos variedad. Junto con el precio, y la compra lúdica, son pequeñas conquistas introducidas por cadenas como Zara, que están obligando a las grandes marcas a moverse. Antes, la gente entraba en estas tiendas sólo porque eran más baratas, pero ahora va de paseo”. Efectivamente, según un estudio de TNS publicado en 2006, más del 60% de los adolescentes españoles, cuyo consumo de textil y de calzado suma más de 2.400 millones de euros, considera ir de compras como un “pasatiempo”. Más de la mitad declara que le gusta “la ropa de última tendencia” y las chicas dicen buscar “rotación, novedad y moda”. Auténtica gasolina para aumentar las revoluciones del motor del consumo.
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